В 90-х финансовая пирамида МММ взяла аудиторию и ее деньги ироничными ТВ-историями из жизни Лени Голубкова. Сегодня отсидевший Сергей Мавроди сделал ставку на вирусный маркетинг, спровоцировав волну обсуждений несколькими безобидными бигбордами в столице. 

Новость о появлении бигбордов-призраков подхватили СМИ, затем начали принимать превентивные меры банкиры, не остались в стороне и чиновники. Вначале отреагировала Госифнуслуг, заявив, что не разрешала МММ работать в Украине. А затем и глава правительства Азаров на своей странице в Facebook пообещал "своевременно принимать меры". 

Бабушки на лавочке перекочевали в Интернет 

В девяностые для продвижения использовался и вирусный маркетинг, и ТВ, отмечает руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. "Я скажу больше, сегодня кажется, что телевидение было тогда важнее - его было больше. Но, на самом деле, гораздо большую роль сыграла информация "из уст в уста", вирусная передача информации. МММ делал бесплатный день в метро в Москве, акции с разбрасыванием денег. Была масса слухов о том, кто такой Леня Голубков, как он стал миллионером и т.п.", - вспоминает Биденко. 

Сегодня, как и в девяностых, сарафанное радио сыграло ведущую роль, с той лишь разницей, что теперь коммуникация переместилась в соцсети. "Раньше это были бабушки на лавочке, а теперь – Facebook. Разницы в том, как передается информация, по большому счету, нет – суть не меняется", - добавляет глава ассоциации. 

По его информации, в ходе раскрутки МММ-2011 в Украине было заказано 100 щитов в Киеве, наклейки в метро и граффити (трафаретные надписи) на заборах и домах. "По нашим подсчетам, МММ уложилась примерно в 400 тыс.грн. в месяц, но сами МММ-щики, с которыми мы общались, говорят о месячном рекламном бюджете в 1 млн.грн.", - отметил он. 

Раскрутка темы МММ в СМИ – это, по мнению Биденко, шаг не рассчитанный, но очень желанный для МММ-щиков. "Они приветствуют скандалы и провокации подобного рода, им нравится, что о них пишут. Единственное, что их возмущает, это то, что ПриватБанк заблокировал их счета. И это единственный шаг, который не подогрел интерес к пирамиде, а наоборот мог отпугнуть потенциальных клиентов от МММ. По имеющейся у нас инсайдерской информации, МММ-щики восприняли это негативно. Все остальное - классно", - говорит глава ассоциации.

По его словам, шум на высшем уровне - это всегда интерес. "Сам Азаров говорит (об МММ, - ред.), Госфинуслуг говорит. Надо понимать, что у этих структур и людей достаточно высокий негативный имидж, и если они что-то критикуют, то не факт, что в глазах населения это будет плохо. А вот Приват – это был "подлом". Да, они (МММ-щики, - ред.) понимали, что такое может быть, но не рассчитывали, что так сразу и так быстро", - отмечает он. 

Рекламную компанию МММ-2011 эксперт оценил как однозначно очень эффективную. "Она действительно дошла до высших людей. Плюс блоггеры массово "фотожабят" сюжеты на наружной рекламе, что однозначно успех. К примеру, мы-то с вами не видим, что там дядя в костюмчике adidas, а на фотографиях в гугле это уже видно, и пошло-поехало. Т.е. дополнительный уровень коммуникации пошел", - отметил Биденко. 

ПриватБанк и тролли 

Заместитель руководителя направления "Общий маркетинг и реклама" ПриватБанка Олег Серга рассказал, что решение блокировать счета подозреваемых в организации пирамиды было продиктовано требованиями закона. 

"Это обусловлено, в первую очередь тем, что в операциях участников МММ явно прослеживались признаки мошенничества, финансовых операций без необходимых лицензий, которые банки по закону " О противодействии отмыванию средств" обязаны пресекать, отказывать таким клиентам в проведении операций. И (продиктовано) здравым смыслом - защитить наших клиентов от потенциальных мошенников", - отметил он. 

Серга подчеркнул, что были блокированы не счета "вкладчиков" МММ, а возможность проведения операций перечисления средств на счета и карты функционеров пирамиды - сотников, тысячников, десятников. 

"Мы заставили многих клиентов задуматься о целесообразности участия в пирамиде, подняли эту проблему на государственный уровень, создали условия для невозможности дальнейшего развития пирамиды в нашей стране. Коллеги банкиры и онлайн платежные системы поддержали нас в этом", - отметил представитель ПриватБанка. 

Волну негативных отзывов по поводу закрытия счетов он объяснил желанием авторов МММ уже заранее переложить ответственность за скорый крах пирамиды на других - на государство, банки и пр. 

"Посмотрите источники "негативной" информации, которые запускаются непосредственно с сайтов МММ. Авторы многих таких "отзывов" и публикаций, судя по всему, вообще плохо представляют, как работают банки, что происходит в Украине. Истерия, с которой идеологи МММ ведут информационные кампании, скорее является хорошим примером для исследований в области психологии и психиатрии", - заявил Олег Серга. 

Он напомнил, что банк создал горячую линию для "вкладчиков" МММ, по которой можно идентифицировать свои платежи на МММ и получить их обратно. 

Мавроди сделал выводы 

Основатель и президент Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz Жан Смотрич отметил, что основным отличием рекламной кампании МММ, которая происходила в 2011 году, от предыдущих является глобальное изменение информационного поля. 

"И организаторами МММ-2011 это было абсолютно четко учтено. В первой компании массово использовалось телевидение и другие массовые каналы коммуникации. И упор был сделан именно на узнаваемость бренда МММ как такового – на его раскрутку. Собственно всем известные ролики стали в какой-то степени одними из первых провозвестников видео-рекламы", - отметил он. 

По словам Смотрича, когда МММ-1993 сделала рекламные ролики и запустила их в достаточно широкую и частотную ротацию на Первом канале – это было событие в рекламном мире. И частотность этих роликов, и простота сообщения в них – все было сделано таким образом, чтобы создать известность бренду МММ как таковому. 

"Ну и вторая задача, которая ставилась и была успешно выполнена – это привлечение новых вкладчиков. Т.е. продемонстрировать стабильность МММ, продемонстрировать ее возможности для получения отдачи, получения процентов. Поэтому во главу угла ставилась прежде всего стабильность, массовое покрытие и ориентация на массового потребителя, который, как правило, смотрел телевизор и так или иначе находился под влиянием рекламы", - отмечает он. 

Если говорить о компании текущей, то, по словам эксперта, сама суть стратегии развертывания МММ резко отличается. 

"Мавроди, несмотря на достаточно долгое тюремное заключение, сделал очень серьезные выводы. Во-первых, если изучить более подробно саму схему работы, которую он предлагает, то юридически достаточно сложно предъявить какие-либо претензии к нему с точки зрения запрета финансовых пирамид как таковых. Он рассказывает, что люди просто обмениваются деньгами. Исключительно. Потому, что, по большому счету, не регистрируется никакая компания, отвечающая перед вкладчиками за прием денег. Нет каких-то понятных структур с офисами, куда люди, по идее, должны приносить свои взносы. Нет какой-то видимой единой системы, поэтому, прежде всего юридически, сегодня, и он сам об этом говорил в интервью, он очень тщательно готовился к запуску второй волны МММ и очень хорошо изучил дыры в законодательстве России и стран СНГ, и учел их", - констатирует эксперт. 

Новая формула рекламы A.I.D.A. 

По словам Жана Смотрича, наружная реклама, реклама, которая наносилась на заборы и стены, была, в данном случае поддерживающей. И она призывала людей в Интернет, ставший основным плацдармом для разворачивания рекламной кампании. Причем используется именно вирусный эффект, потому что любая информация - негативная или позитивная – об МММ как проекте, безусловно, вызывает интерес у пользователей. Принцип: главное, чтобы говорили. 

"Ключевое изменение сегодня заключается в том, что кардинальным образом изменилась формула воздействия рекламы. И очень хорошо эту формулу как раз использует МММ. Реклама влияет на человека, привлекает его внимание, вызывает интерес, потом желание и потом уже происходит действие. Соответственно есть рекламная формула A.I.D.A. (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – Желание, Action – действие, по первым буквам получается аббревиатура A.I.D.A.). 

Сегодня же произошло кардинальное изменение: после желания вклинивается Search – поиск. И поиск происходит в Интернете. Сегодня любой потребитель, увидев тот же щит с брендом МММ, сильно вчитываться не будет, особенно если он проезжает мимо на машине, когда среднее время контакта с рекламным щитом составляет 6 секунд. Поэтому он затем идет в Интернет, где, собственно, почва уже была подготовлена. Человек попадал на сайт, где изучал эту информацию", - рассказывает Смотрич. 

Кроме того, по его словам, очень хорошо учтен тот момент, что после Action в старую формулу добавляется теперь еще и Share – человек начинает делиться информацией в сети: он пишет отзывы, комментарии о своих ощущениях и впечатлениях. 

"Происходит новый виток распространения информации. И он имеет гораздо больший результат, чем обычная реклама, т.к. человек в данном случае обращается к группе людей, которые ему так или иначе доверяют. И тут информационная волна получает второе рождение. Получается некий резонанс, продлевающий действие рекламы и имеющий гораздо более сильное информационное воздействие", - отметил маркетолог. 

По его словам, ранее такой эффект тоже имел место, но в гораздо более скромных масштабах. "Согласно исследованиям, ранее человек через сарафанное радио мог рассказать о хороших новостях в среднем шести людям, а о плохих – до 30, т.е. близкому кругу. Сегодня же среднее количество друзей в Facebook у среднего пользователя – до 200 человек. Радиус воздействия значительно расширился, а скорость передачи информации стала гораздо выше. И эти методы были грамотно использованы МММ", - отмечает Жан Смотрич. 

Он признает, что эта шумиха даже его подвигла посмотреть и поинтересоваться, что же это за схема. "Я зашел на сайт, изучил условия, которые он предлагает. Конечно, не с целью участия, а с целью понять – что происходит. И конечно, такие переходы были достаточно массовыми – Интернет в данном случае сработал", - констатирует он. 

Игры разума 

Жан Смотрич особо обращает внимание на то, что и на щитах, и на самом сайте содержится предупреждение: "пирамиды небезопасны для вашего финансового здоровья". 

"Этим включается определенный психологический механизм. Наше население привыкло не доверять тому, что говорится со щитов, с экрана телевизора, и когда появляется реклама, на которой написано, что вас могут обмануть, возникает противоположная реакция – раз меня предупреждают, то значит наверно меня не обманут", - рассказывает маркетолог. 

Кроме того, по его словам, картинка, изображающая Мавроди возлежащим на пачках денег, делает его, по сути, корпоративным героем. "Он, как птица Феникс, восстающая из пепла, отсидев в тюрьме демонстрирует, что ничего не произошло, он по-прежнему хорошо себя чувствует, несмотря ни на что зарабатывает сам и готов помочь заработать вам. В результате негативный образ Мавроди отрабатывается как позитивный", - говорит Смотрич. 

По его словам, эти приемы, известные в основном только рекламистам и маркетологам, были применены МММ комплексно и очень хорошо сработали. 

"Нынешняя рекламная кампания, благодаря использованию ключевых принципов правильной подачи рекламы, достаточно успешна. Грамотно построили. И работать их реклама будет в основном невидимо, т.к. все построенные контакты с людьми будут происходить один на один: люди будут контактировать между собой и за счет доверия разносить рекламу МММ. Мавроди понимал это и грамотно использовал силу социальных сетей, через которые добраться до каждого конкретного человека легче, чем через массовую рекламу", - отмечает эксперт. 

"Сейчас, конечно же, сложно говорить о результатах этой компании, но мое ощущение от того, как это было просчитано и сделано, таковы, что масштабы империи МММ будут расти и расти значительно. Потому что люди, несмотря на то, что произошло ранее, по-прежнему склонны доверять своим близким и друзьям и верить, что они не окажутся теми последними в самом низу пирамиды, кто деньги вложит, но ничего уже не получит. 

Тем более, что выход из системы обещается в любой момент. И с точки зрения математической, и с юридической, и с психологической тут все построено очень грамотно. Мавроди может сегодня находиться где угодно, хоть на Папуа Новой Гвинее: если у него есть выход в Интернет – он в деле", - резюмировал Жан Смотрич.